月饼市场营销策划书范文10000字
传统节令食品月饼, 其市场竞争早就白热化了。想要在中秋档期实现突围, 一份靠谱的营销策划书并非只是陈列理论, 而是得把产品定位、渠道打法、促销节奏以及预算分配这些方面全都落到实处。本文是从市场分析开始着手的, 拆解出了一套能够直接予以套用的策划框架, 重点解决“怎么卖”“卖给谁”“如何比别人卖得好”这三个核心问题。
消费者到底在为什么买单
从来都不是单纯由产品来推动月饼的购买决策, 礼盒装的销量始终高于散装, 这表明社交属性方为首要的购买动机，消费者购买月饼, 其情形要么是用于送人, 要么则是自己食用, 在送礼那种场景态势之下, 包装的档次状况、品牌知名度程度、价格透明度情况是硬性需求, 而在自己食用这种场景状况下, 口味的创新情况、性价比高低层面、健康属性方面更为关键重要然而许多所作的策划方案却忽略了对这两类人群特性的区分辨别, 以致促使资源出现错配状况。
现实进行调研期间, 处于一线城市的白领群体, 更趋向于去购买那种低糖属性、小包装规格、具备混搭口味的月饼礼盒, 然而处于三四线城市的家庭，依旧是把五仁、莲蓉蛋黄等传统口味作为主要选择。在送礼这个市场范围当中, 对于价格所表现出的敏感度反倒比较低, 500元以上价位的高端礼盒, 在政企采购的渠道方面, 依旧是很受欢迎的。这对于策划思路所给予的启示就是: 千万不要想着凭借一款产品就能够满足所有人群的需求, 一定要针对细分出来的场景, 去设计独立的产品组合以及定价策略。
线上线下渠道如何打出组合拳
主流销售阵地仍旧是电商平台, 然而流量成本呢却是越来越高了。就单单倚仗天猫、京东的搜索排名可实在是极难获取利润的, 还得搭配上内容种草以及私域转化才行。抖音跟小红书上面那些月饼测评、开箱视频、礼盒颜值对比之类的内容, 能够在9月初便开始进行蓄水操作, 继而到9月中旬的时候实现集中爆发。策划案之中应当预留出20%的预算用以开展KOL合作以及针对达人进行投放, 着重突出“送人有面子”“口味惊喜感”这两类卖点。
线下渠道的竞争也极为激烈, 超市的月饼专柜要完全展开, 便利店的月饼专柜要全部铺开, 酒店大堂的月饼专柜要全面布置, 均在8月底。这里存在一个常被忽略的细节, 终端陈列的面位大小对动销率有直接影响。策划书中需明确要求一线销售人员去争取最佳陈列位置, 还要配备试吃装以及导购话术。社区团购和物业合作也是必不可少的, 特别是针对写字楼和成熟小区的团购订单, 其客单价高, 退货率低, 是利润贡献的主要来源。
下述是最后的提醒: 千万别将预算全部投放于中秋前两周。预售阶段、首发时期、爆单时段、清货阶段, 每个阶段的促销优惠力度以及主推的产品都得有着明确的切换。收尾的工作同样具备着重要性, 节后所剩余的月饼怎样通过折扣、员工福利、公益捐赠等诸多方式去进行消化, 这直接关联到全年的盈亏状况。一份优质的策划书的价值, 就在于能让这些细节提前被看见的同时, 还被安排妥当。