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短篇阅读练习
阅读下面文字，完成10 —12题。
传播学一个经典命题是，新媒体形式的出现并不意味着对原有媒体形式的替代，而是彼此竞合、相互借鉴和适应，最终呈现美国学者罗杰·菲德勒所谓的共同演进和共同生存。广 告传播的形态必然与作为其载体的传媒自身的形态紧密相关。因此，广告的形态演进同样呈现出一种叠加式，而非替代式的发展。这种叠加式发展表现为处于不同阶段的不同广告形态在共时态上的共存和互补。
网络广告形态的多元并存和共同演进，并不意味着网络广告的各种形态在整体格局中处于同等重要的地位，并占有同样大小的份额。换言之，这种多元并存在结构上应该是主次分明 的。当我们盼望网络广告未来发展的趋势时，我们往往是针对其中的主流形态而言的。网络媒体和筑基其上的网络广告仍处在其发展的进行时态中，站在当下的时间点上远眺未来，我们很难对网络广告最终的具体形态和所有细节进行精确描述。尽管如此，在对网络媒体和网络广告已有的发展演进历史作梳理和归纳的基础上，我们似乎可以肯定，就其整体发展的核心方向而言，网络广告未来发展的主流决不止于传统广告的在互联网上的简单移植一一 实际上这种简单移植的网络广告形态的功能和作用在传统媒体的传播平台上同样可以在不同程度上实现，只不过在以计算机为终端的互联网平台上这些特性的实现更有效率，它必定与网络媒体迥然有别于传统媒体的本质特性紧密关联，与传统营销传播有着质的差别。 营销传播工具最重要的优势来自于精准性。这里的精准性是指营销传播的目标受众和实施这一营销传播运动的企业的潜在消费者之间的高度重合，或者更形象地说，是通过某种 妥亲将潜在消费者从茫茫人海中虹别出来，并针对其个体的状况进行相应商品的营销传播、商· 品促销、品牌推广的信息传播的能力。这是传统方式难以做到的。在传统媒体环境和营销传播中，广告信息是电视、报纸、广播、传统Web1。 0网站不加区别的向不特定多数的受众进行传播，缺乏某种机制或要素把潜在消费者从中区分开来。尽管营 销观念的发展使市场细分、目标市场选择以及在此基础上针对目标消费群的品牌定位、广告创作和媒介选择成为共识，但实际操作中如果没有媒体或平台能进行自动班，别，那么消费群细分 和选择仅仅只能作为一种理想的状况存在于广告活动实施者的策划书上，最乐观的状况也不过是在大量市场调查的基础上粗略的做到这一点。 （摘自《湖北大学学报}2011年第六期有删减）
10。下列对原文的概括和分析，不正确的一项是（3分）
A。新媒体与原有媒体共同演进和共同生存是传播学的一个经典命题。
B。广告形态演进不是替代式，而是一种叠加式的发展。
C。网络广告的各种形态在整体格局中处于同等重要的地位，并占有同样大小的份额。
D。传统方式受信息传播的能力的限制难以做到营销传播的精准性。
11。新媒体和原有媒体是如何共同演进和生存的？ （2分）
12。网络媒体与传统媒体本质差别在哪里？ （4分）
参考答案
10。（3分）C（原文是“网络广告形态的多元并存和共同演进，并不意味着……并占有同样大小的份额。”）
11。（2分）
①广告形态演进呈现一种叠加式发展；②不同阶段的不同广告形态在共时态上的共存和互补。（每点1分）
12。 （4分）
网络媒体和筑基其上的网络广告仍处在其发展的进行时态中，（1分）就其整体发展的核心方向而言，以计算机为终端的互联网平台上简单移植网络广告形态的功能和作用实现的更有效率。（1分）在传统媒体环境和营销传播中，广告信息是不加区别地向不特定多数的受众进行传播，缺乏某种机制或要素把潜在消费者从中区分开来。（2分）
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