假期手机促销企划书-策划书_策划书

发布时间:2017-03-20  编辑:admin 手机版

  项目简介
  ××通讯,全称为××通讯连锁服务有限公司。是广东省d市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式,快速扩张。成立9年来,从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。
  ■策划始末
  本人时任××通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监,斯时正值本人由外脑行业“空降”企业,上任尚不到一周时间。全程主持策划的此次活动,历时近一个月,取得了××通讯历史上前所未有的销售业绩,手机零售当月突破2.5万部大关,其它业务亦取得大幅度提高。××通讯品牌知名度及美誉度空前高涨,媒体争相报道,拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额,取得了国庆期间的巨大胜利。
  “紧急寻找‘小国庆’”活动,采用悬念性的事件行销策略,是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围绕“爱我中华,情系××”这一主线展开,这是站在了提高××通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。
  纵观全案,既有品牌知名度、美誉度的策划,又注重了整合的力量(有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等),最后是roadshow等细节的规划和精心管理,这些都是保证活动成功的秘决。
  项目执行日期:9月22—10月9日
  roadshow活动日期:9月30日—10月4日
  活动主题 :爱我中华,情系××。
  执行范围 :××通讯公司总部、××通讯所有直营及加盟连锁店。
  促销活动范围:××通讯公司各直营店、各加盟连锁店。
  roadshow活动地点:沃尔玛购物广场。
  促销手机 :nokia、tcl、厦新、moto全系列。
  特惠促销机型:s1118、s2118;n3210、3310
  目标总销量:活动期间所有营业点(5天)6000—10000台,其中roadshow现场XX台;整个10月份1XX-15000台。
  活动目的:
  1.提高××通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。
  2.促进直接销售,使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。
  一、项目背景分析
  1. 国庆节期间绝大部分企事业单位都有3—7天的假期,且大部分工薪族的薪水都会提前发放,许多人持币观望,因而具有强劲的潜在消费力;部分人群乐于假日消费,或出游、或购物。总之,这一周必将是消费高峰期。对于手机零售商来说,亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机,将是摆在我们面前的一项严峻课题。
  2.中秋节的促销热潮尚未消退,而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期,可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。
  二、市场竞争分析
  1.直接竞争对手
  ——中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。
  举例:××电讯。
  态势:
  ①必将举行各种各样的促销活动,以此促进销售或提高知名度。
  ②很有可能出现价格战、广告战、促销战。
  2.间接竞争对手:
  ——各大商场,各大消费点。
  竞争态势:
  ①间接抢占消费者,使消费者持币观望的可能变成现实的购买,削弱了消费者的购买力,使手机消费转向其它消费。
  ②信息泛滥,防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。
  ■几个问题:
  如何突围而出?如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地”,以何种大大区别于竞争对手的策略,和消费者感兴趣的方式,既直接促进销售又有效传播××通讯品牌知名度与美誉度?特别是美誉度的提高,使消费者今后对××通讯形成品牌偏好,达成指定购买?
  三、消费分析
  1.国庆期间消费者行为分析:
  据调查,部分白领族和工厂的普通工薪族(即外来工中的收入中、低阶层)在国庆期间的活动范围一般局限于d市区域内,或四出购物,或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间的主要消费者。部分人将外出旅游,而一般会在假期的最后两天相继返回上班,所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。
  2.目标消费群消费行为、心理、购买决策分析:
  根据一项调查显示,当前××地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种(依先后顺序):
  价格 机型 手机品牌 手机质量 零售商品牌 其它
  由上可以看出,消费者最关心的是价格,其次是机型,最后才是零售商品牌。因收入偏低,所供选择的条件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌,质量靠得住,但最后就卡在价格上了,只能遗憾地离开,因为确实没有这么多钱;反之,如果价格合理,则有更大的选择空间,可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式,同时还可考虑机型。
  针对这种消费心理,可以采取如下策略:
  a.制定几款超低价手机,爆出特惠价,限量发行,以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。
  b.除特惠手机外,活动期间销售的其它手机均要予以特别优惠。价格取得优势外,还要考虑漂亮的机型,最好是知名品牌的行货。
  c.联合其他企业搞联合促销或捆绑销售,如买某款手机,送面值20元超市购物券。实际上是打了20元的折。
  其次,经调查研究认为,促成这层消费者掏钱出来实现购买行为的因素,绝大部分是出自朋友的口碑宣传、其次才是营业员的介绍和推荐。
  ■结论:行销的主要对象是中、低阶层的人群。这一群人大概占了目标消费群70%。
  四、我们的策略
  1.整个活动一定要围绕“爱我中华、情系××”的主线展开,一切活动均要与其挂上钩。
  2.造势,聚揽人气,先期进行。广告与促销相结合,长交短攻。
  3.借势;时刻留意国庆期间的热点新闻和事件以及中域的宣传策略,以求与其挂上钩。
  4.促销主题明确有创意,甚至具有爆炸性,针对性强。努力创造不同。
  5.多种行销手段并行,集中轰炸,传播同一种声音。
  联合促销,捆绑销售。(如超市、餐饮、电脑、娱乐、旅行社、房地产、日用消费品等等)。
  7.特惠手机,低价倾销。限量制订几款特惠手机,以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。
  五、行销策略
  (一)整体行销思路
  1.集中所有资源,整合促销、公关、事件、广告等各种营销手段,传播同一种声音即“爱我中华,情系××”,密集轰炸。将信息有效强力地传达给目标消费者。
  2.投放大众媒体广告(报纸、电台),或有效的广告载体(手机短讯、呼机短信、dm),先期造成悬念,造声势。随机应变,借势炒作。与国庆前或国庆期间的热点事件发生联系或对接,借势造势,聚揽人气。在活动后期,利用报纸发布中奖名单,炒作中奖经历,使活动效果充分延伸。
  3.促销时采用多种战术相配合,游动出击,分头拦截,多点促销。
  4.对于促销主题或系列活动,××通讯所有店要统一管理,统一宣传,统一调配,统一促销。
  5.特惠手机,低价倾销。限量制订几款特惠手机,以特惠手机的销售带动其它手机销量上升。
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