“步行街”还是“不行街”_实习报告

“步行街”还是“不行街”
——“三门峡建业新天地?步行街”调查报告
　　一、调查的背景与动机
　　1、自XX年起，商业地产首先在北京、上海、广州等几个经济高度发达的地区兴起，继而快速蔓延到全国。据国家统计局统计数据显示，XX年以后，我国商业地产投资年平均增长达到33%，超出住宅投资增长率6个百分点。可以说最近几年我国商业地产热度很高，发展也很快。众多投资主体认为商业地产盈利高、市场需求大、宏观调控压力小，纷纷一拥而上，争抢这一块诱人的“香饽饽”。
　　2、较之开发商，投资者的热情也相当高涨。大部分商业项目的销售状况都非常理想，大量投资者在“一铺养三代”这一古训的感召下急不可待地把口袋里攥了多年的钱砸如其中。以三门峡“建业新天地”这个项目为例，曾创下2小时内清盘的销售业绩。
　　3、表面上看，全国商业地产市场呈现出一种供需两旺、盛世繁荣的景象，可深入了解发现，其实当前的商业地产已经出现了很多危机，最突出的是很多前期销售火爆的项目到了后期却经营困难，铺面空置率不断上升，客流减少，人气缺乏，纠纷不断。总之一系列的问题相继暴露，困扰着开发商、经营者和投资者。是“一铺养三代”，还是“三代养一铺”？是“步行街”还是“不行街”？大家开始纷纷呼吁冷静看待商业地产。
　　而对于“建业新天地”而言，这些问题同样存在。步行街销售时的火爆与现在的冷清形成巨大反差，我们面临的困扰与全国的大环境惊人地一致。那么到底问题出在哪？这是我所关心的，也正是本次调查所关注的。
　　二、调查目的
　　1、了解步行街现状，寻找其存在的问题。
　　2、了解消费者对步行街的认知情况，消费者的需求。
　　3、听取消费者、步行街经营者、商户三个群体对于步行街不同意见，总结经验教训，探寻解决问题的办法。
　　三、调查对象与方式
　　本次调查主要针对三个不同的群体，分别采用不同的调查方式：
　　1、步行街的消费者。
　　包括现有消费者和潜在消费者。调查主要采用问卷的形式，在固定的几个采样点随机抽取部分三门峡市民进行调查。调查共发放问卷200份，回收有效问卷192份，回收率为96%。在被调查者中66%为女性，34%为男性，其中20岁以下占6%，21～30岁占27%，31～40岁占49%，40岁以上占18%。
　　2、步行街的经营、管理者。
　　具体说来就是商业公司和前期受集团委托负责商业经营管理的“河南德澳商业地产投资管理有限公司”的工作人员、管理人员。主要采用深度访谈的形式，对其进行调查。
　　3、步行街内商户。
　　对这一群体同样采用的是深度访谈的形式，通过面对面的交流，听取他们的意见。
　　四、调查发现的问题
　　（一）消费者说
　　经过对消费者调查问卷的整理与分析，反映出以下问题：
　　1、步行街在三门峡市民心中的知名度是非常高的。在被调查的200个人中，只有4个人表示不知道“建业新天地?步行街”，知晓率高达98%。当然，简单地知道并不是我们想达到的目标，我们的目标是让更多的人了解步行街，认可步行街。
　　2、在步行街有过消费经历的人数和没有在步行街消费过的人数相差不大，各占52%和48%。但进一步了解发现，在步行街消费过的人大都没有把步行街作为其购物的首选，消费的次数和频率也都不高。（这两类群体在下文中用“现有消费者”和“潜在消费者”指代）
　　3、对于潜在消费者，黄河路精品街、百货大楼、大张百货成为他们购物的三大首选，分别有50%、38%、36%的人选择到这三个地方购物。在此值得一提的是，黄河路精品街和百货大楼在三门峡都属于历史比较长久的商业项目，而大张百货则开业不久，其成绩不可小视，在经营方面对我们有借鉴的意义。
　　4、潜在消费者所能接受的服装单价主要集中在100—200元之间，所占比例为55%；另外选择100元以下和200～500元的人数分别占潜在消费者总量的21%、19%；选择500元以上的只占5%。由此看出三门峡市民购买力有限，消费水平不高，主要集中在中低档价位上。
　　5、在潜在消费者中，48%的人认为不选择在步行街购物消费的原因是商品价格太高，比例最大。这说明影响其购买决策的首要因素还是价格。另外，有33%的人表示“没有这个习惯”；24%的人表示“没有自己喜欢的品牌”。由此可以看出，如何转变人们的消费习惯也是一个比较重要的课题。第二，体现了内部品牌组成对于商业经营的重要作用，部分中高端的消费者对价格相对不敏感，但他们对步行街内品牌的认可度不高。
　　6、对于现有消费者而言，绝大部分的人到步行街的主要目的还是购物，有70%的人选择“购物”这一选项；另外有43%的人来步行街的目的是吃饭；而选择“休闲、娱乐”的人只占35%。这一数据表明，当前经营状况与之前“购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的复合式商业街”的定位存在一定的差距，休闲和娱乐的功能没有得到很好体现。根据调查结果，可以考虑引进咖啡厅、书吧、健身房等人们比较感兴趣的经营业态。
　　7、在基础设施配套方面，被调查者认为最应该增加儿童娱乐设施，有32%的人选择此选项，另外有31%和16%的人分别认为应增加广场内街休息坐椅和绿化设施。消费者认为上述设施的增设可以改善步行街的购物环境，增加其对自己的吸引力。
「 1」 「 2」 「 3」 「 4」 「 5」
　　8、在不同促销方式的倾向方面，人们认为“打折”对其最具吸引力，有56%的受访者都选择了这一选项；其次，26%的受访者对“特价大卖场”也表现出了浓厚的兴趣，值得在后期的促销中加以尝试；而“返券”和“抽奖”对于受访者的吸引力显然并不大，只有6%和7%的人选择这两项。
　　9、在文化休闲活动的选择上，人们最感兴趣的六类活动依次为：电影周（28%）→书展（24%）→少儿轮滑比赛/表演（22%）→健美操比赛/表演（18%）→画展（18%）→旅游文化推介会（16%）。由此可以看出，电影是一种非常大众话的文化休闲活动；而那些收入水平较高、文化修养较高的受访者则更倾向与书展、画展、旅游文化推介会等文化气息较浓的活动。
　　（二）经营管理者说
　　在与公司内部步行街经营管理者的交流中，我发现了更多深层次的问题，而随着对这一问题更深入的关注与认识，全国各地大量的案例也证实了他们的论点。突然有这样一种感觉：历史是惊人的相似，近年来在商业地产领域出现的问题也是出奇地一致。
　　1、项目前期定位不清晰，产品设计规划没有更多考虑商业用途的特殊性，不符合商业规律，导致后期招商难以成功，街内品牌力不够，后期调整的难度也很大。
　　住宅地产与商业地产开发有很大差异，前者以售出为终结，是一种相对短期的业务，而后者则是通过租赁运营获得长期回报为目的。而且由于两者在用途上存在根本差别，所以在建筑的规划设计上也有不同的要求。如超市、百货、专卖店、餐饮等不同业态对层高、承重、进深、供电照明、人流、车流、动线、排污、消防以及商业店面门窗，门头外观等建筑结构的设计均有不同要求，这些要比非商业用房设计复杂得多。
　　建业新天地?步行街作为建业集团的第一个商业项目，在前期的规划设计方面确实存在一定的不足之处，导致招商过程中一些目标品牌、目标业态无法成功入驻，对步行街的整体实力造成了一定的影响。
　　2、分割出售“产权式商铺”，产权分散，不利于后期统一经营、管理
　　这是一种商业地产销售的模式，之所以实行“产权式商铺”出售目的在于商业物业总价高，分割出售有利于降低投资门槛，促进销售；另外，出让产权可以快速回笼资金，减轻还贷压力。但产权过于分散必然会导致一个完整的商业设施在所有权和经营权被分割而失去其整体性，从而无法进行统一的经营和管理。为了解决这个问题，开发商一般会采取返租的形式收回全部或部分经营权，达到统一经营的目的。但这种做法只是权益之计，仍存在隐患，一旦经营业绩不佳，就会带来一系列问题。
　　当前，步行街就处于这样一个处境下，而且部分商户属于自营，不愿意接受返租，也不配合公司统一经营的要求，可公司却无法很好地约束他。这就使得统一管理的难度进一步加大。
　　（三）商户说
　　由于步行街经营状况不理想，导致商户对建业的意见比较大，这也增大了我调查的难度。在他们反映的问题中，有的过于偏激，有的比较消极，另外部分问题在文章前面有所提及，所以我选择了如下几个比较客观、中肯，又具有代表性的问题予以罗列：
　　1、经营管理方广告宣传力度不够，促销形式单一，活动效果不明显
　　较之部分商业项目有规律的、大范围的广告宣传不同，目前步行街在这方面的投入力度确实不是很大。前期主要采用的是DM宣传单、短信群发等广告宣传手段。而在促销方面则主要采用打折和抽奖的方式，但效果也不是很明显。一方面，是因为经费的限制；另一方面，还存在商业策划水平不高的原因。一个新的商业市场，需要一定时间的培育，在这段时间的宣传推广投入是巨大的；而另一方面，在这个时期的宣传推广一般不可能取得立竿见影的效果。所以在这样一个过程中，追求短期效益的商户自然会对这一问题报有意见。
　　2、交通条件不利，被三条马路阻隔于成熟商圈之外
　　交通方便对形成一条好的商业街至关重要，决定着其能够辐射到的周边区域，客流量的大小，直接影响到整个商业街的发展。98年在天津滨江道，晚报有一篇文章叫《一条护栏，拦死了一个商场》，当时引起了广泛影响。最后政府拆除了道路中间的护栏，商场才又获得新生，所以交通对商业步行街的影响是很大的。
　　其实商户提出这一问题主要是因为在步行街规划和销售期间，公司曾跟业主提过会一条人行横道连通人流较大的湖滨广场与步行街主入口。但由于后期与政府的沟通出现了问题，事情有所变化，导致这一设想至今仍没有实现。
　　3、商业配套设施不完善
　　这还是属于前期规划和设计的问题，前期考虑不是十分周全，导致一些针对商业用途来说特殊的配套设施没有建设，商户反映比较多的主要有货物仓库和修衣服的场所这两方面，类似问题确实给商户的日常经营带来了麻烦。
　　五、问题深度分析及建议
　　上述三方面的问题，从不同角度解释为什么步行街的现状不尽人意，每一个问题都有所根据。然而，步行街这个商业项目从诞生之日起就具有了很多的特殊性。很多问题有着复杂的根源，本次调查报告旨在指出问题的同时，能够对当前具有解决可行性的问题进行更深入的探讨，并提出解决的建议，所以我把上述一系列问题重新划分为三类：
　　（一）历史原因造成的，无法改变而又非常重要的问题
　　1、前期产品规划和设计不合理，缺乏商业考虑
　　由于建筑的不可改变性，导致这一问题无法改变，更主要的是我们应该吸取其中的经验教训，多总结，多思考，争取在未来商业项目的开发过程中，不要再犯类似的错误。具体说来，正确的开发程序应该是：招商（与零售商等商家签好合同后）——设计（按照零售商等商家的要求）——分割出售或出租（中小投资购买）——物业管理（开发商或第三方）——长线经营——开发新项目。反面有首创资产公司所做的“巨库”和“第五大道”的失败案例，正面有大连万达的“订单式生产”模式，两方面均有参考价值，
　　2、分割销售“产权式商铺”带来的难以统一经营、管理的问题
　　同样的，这个问题虽然一直困扰着我们，但既然已是既定事实，确实也无法改变，还是只能当作初次涉足商业地产的经验教训。根据中国城市商业网点建设管理联合会和中国商业地产联盟最近发布的《XX年中国商业地产发展报告》所提出的信息，一个新的趋势正在商业地产界蔓延——商业地产的营销模式从发展初期的以“产权式商铺”为主要销售模式开始逐渐被经营持有型物业所取代，也就是说开发商们开始认识到分割产权出售的弊端，他们正在进行由追逐短期利益向追求长期回报的理性转型。建业是一个负责任的企业，它并没有像有的开发商那样卖完就走了。只有用一种为了维护品牌和长远利益的心态，才能把步行街搞好，让建业在商业地产的路上走得更远、更稳。
　　（二）比较复杂的，很难解决或需要很长时间才能解决的问题
　　1、交通条件不利的问题
　　无可否认，增设人行道或过街天桥对步行街经营的拉动作用是巨大的。交通设施的建设与改善关系到一个城市的建设规划，要想因为单个商业项目进行改变难度很大，并且企业与政府所处立场不同,考虑问题不同，与政府谈判交涉比较困难，这个不仅仅是资金问题，程序也非常复杂，所以这个问题是非常难以解决的，除非有一个共嬴的方案与周密的计划才有解决的可能。
　　2、市民总体购买力不高，对步行街商品心理价位高的问题
　　一个商业市场的盈利能力是以消费者消费水平和购买力相适应的，而这一切都受制于商圈或城市的规模，经济发达程度。三门峡作为一个中小城市，在规模和经济发展水平两方面都是有限的。所以要想这个问题能很快解决是不现实的。
　　当然，市民对步行街内商品心理价位高，也不仅仅是商品本身的原因，经过了解我发现在步行街的商品价格并不是像很多人想像的那么高，或者说步行街内也有中档价位的商品。造成这个现象还有另外一个原因，就是建业前期在开发住宅项目时，大量以“高档次的生活，尊贵身份的象征”等为诉求进行广告宣传，让市民们很自然地把“高档次、高价位”与建业有关的商品联系在一起，产生一定的距离感。这一切需要我们长期给予消费者一种正面、客观的告知，努力改变这一思维定势。
　　3、没有形成到步行街消费的习惯
　　的确，人们的购物习惯不可能因为一个新的商业形态的出现而产生根本性的变化。人一旦形成某种习惯是很难改变的。在这一方面，我们同样不能急功近利，但一定要认识到这一问题的存在，通过有计划的宣传、推广，通过良好的商品与服务，把消费者慢慢吸引到步行街来，这样才能逐渐改变消费者的购物习惯。
　　4、街内品牌和业态布局不完善
　　具体表现在中高端消费者对街内品牌的认可度不高。另外，休闲娱乐设施和此类经营业态缺乏，导致这一功能没有很好体现。这跟前期规划设计和招商有很大关系，由于产品规划设计上的先天不足，导致一些大众认可度高的品牌和一些休闲娱乐类的经营业态无法在招商过程中顺利进驻步行街。理论上讲，品牌和业态的布局是应该根据市场需求的变化而调整的，然而由于无法很好统一管理，导致这一问题也很难解决。
　　（三）主要出于自身主观原因，通过努力相对容易解决的问题
　　1、关于基础设施配置不完善的问题
　　这一方面的问题主要由于前期考虑不周全而造成的，它并没有给步行街的经营带来太严重的负面影响，但如果能得到解决的话必将大大有利于优化购物环境，改善步行街的经营状况。比如说，仓库、儿童娱乐设施、街内休息坐椅等设施的添置早已列入公司工作日程。但是，之所以这些工作没有很快完成，其中还存在一定层面上执行力不够的问题，在此就不展开阐述了。
　　2、宣传力度不够，宣传形式单一，活动效果不理想
　　关于这个问题，我认为除了经费原因，更主要的是商业策划能力不强的表现。步行街缺乏一套系统的、长远的、目标明确的宣传推广计划。在经费方面，公司应该意识到步行街作为一个新兴商业，正处于市场培育期，在这一时期需要大量的投入来支持其宣传和推广，这样才能谈经费的投放和有效使用。促销方面，前期公司主要采用打折、抽奖两种促销方式。但是效果都不太理想。究其原因：在打折中对商户所销售商品价格管理不力，存在“假打折”的现象；而消费者对抽奖这一促销方式的认可度又不高。我建议在此阶段，应进行大规模、规律性的商品促销，必要的时候可以考虑对商户进行补贴。
　　另一方面，通过调查发现，消费者对“特大卖场”这一促销方式也很感兴趣，可以尝试组织商户选出部分商品作为特价商品，汇总成一个特价大卖场定期在街内广场进行特卖，吸引那些对价格较为敏感的消费者前来购买。
　　在活动策划方面，当前公司的状况是举行一些临时性的、传统的活动。这样虽然感觉很努力、很费劲，但是效果不一定会好。我认为活动应该事前有一个完整的规划。而且活动所传达给参与者的信息是一致的。活动还应该考虑目标人群。只有做到与目标人群很好的对接的活动才能取得很好的效果。我认为，为判断一个活动成功与否的三大标准是：一、吸引了多少人的关注与参与；二、使商户的营业额有多大的增长；三、是否很好的传达了品牌的形象。我们每进行一次活动的组织，都应该从这三方面对其作出评价，以指导后期活动的开展。我建议公司经过一段时间的摸索后，策划一个或少量几个真正有价值的活动，把它长期地做下去，并把它做精，做好，这就够了。有时候活动多但不一定有效。
　　3、步行街缺乏特色。
　　关于步行街的特色，确实是一个非常值得研究的课题。一直以来，商业地产强调特色的呼声一浪高过一浪，但是如何做出特色，业内人士却又难以名状。在大城市，商业街的特色化主要通过历史文化渊源或经营业态的专业化来体现的。比如说，北京的王府井和乌鲁木齐的民族商品特色街。
　　反观三门峡建业新天地?步行街属于新建项目，缺乏历史文化的积淀，不可能效仿王府井、上海南京路这样的成功案例；而经营的业态也不属于某一专业的领域。那么新天地?步行街就走不了“特色化”之路了吗？我认为不是。中国步行商业街工作委员会研究中心的严忠明教授认为：对于中小城市而言，步行街比较科学的设计模式应该是购物、餐饮、娱乐休闲各占1/3的比例。仅仅做成一个主题是不可取的。这就是同大城市不同的地方。我同意严教授的观点。当前步行街“复合式”的定位应该是符合三门峡的市情的。而且，较之当地其他商业区，这一形式也是开创性的，也可以算作是特色之一。我们现在要在要做的是完善其购物、餐饮功能的同时提高步行街的休闲娱乐功能，打好这张“特色牌”。
　　如果说“复合式”是建业步行街的第一张特色牌的话，我认为接下来打的第二张特色牌应该是文化。细数当下全世界著名步行街都有一个共同的特点，那就是都具有较高的历史文化内涵和艺术品位。对于步行街所在城市的历史、风俗、人文研究有助于确定步行街的文化主题，找到一个好的方向。步行街是一种商业形态，同时也可以是一种城市或城区的内在历史文化的体现和招牌。
　　针对建业步行街，它所在的三门峡是拥有深厚的文化积淀和优良的文化传统。以仰韶文化为代表的新石器文化、以虢国墓地和虢都上阳城遗址为代表的西周文化；以河南佛都四大名刹之一的空相寺和老子的《道德经》为代表的宗教文化等等。如此众多的历史文化遗产，怎样很好地与步行街这个现代的产物很好地结合起来呢？我建议可以采取两项措施：第一、在步行街内增设与三门峡历史文化有关的文化景观，如雕塑、碑刻等；第二、与文化局等文化部门达成长期合作意项，把大量文化活动引入步行街内部来。使步行街成为有文化气息的地方。
　　另外，我所倡导的文化特色不仅仅是地方传统文化，还包括先进的科学文化，或者一种带有文化气息的生活方式。我建议步行街内可举办类似书展、画展、旅游推介会等活动，吸引那些有文化，有经济实力、追求高品位生活的人到步行街来。这一系列的活动，不但可以达到与目标消费者很好对接的目的，让他们更多地走进步行街，了解步行街，还能提升步行街的内涵与品位，向人们传达建业追求高品位生活的品牌形象。这样一来，步行街就算是做活了。
　　{附一}企业介绍;
　　建业住宅集团（中国）有限公司，是香港建业住宅集团有限公司于1992年5月在国内创办的独资企业，以房地产开发经营为主业，并成功涉足教育、体育、文化等相关产业领域的集团化企业。公司具有国家房地产开发一级资质，总资产逾20亿元人民币，拥有员工1600名，全资及关联公司近30家。
　　公司定位为专业化领袖型区域品牌地产开发商。扎根中原近14年，先后成功开发了金水花园、建业广场、建业城市花园、建业新天地.桂园、郑州建业森林半岛、郑州联盟新城及省内13个中心城市绿色家园系列、森林半岛系列等多个具有行业指向地位的高档商品住宅小区，开发销售商品房总面积逾260万平方米。
　　XX年被业界称为“建业模式”的建业省域化发展战略全面启动。及至XX年，摘地平顶山、漯河、焦作，已成功进入14个城市，年开发量突破100万㎡，年销售量近50万㎡。为河南各城市人居环境的改善、河南的城市化进程的推进做出了重要贡献。XX年以来，至今三年销售收入分别为5亿、8亿、13.6亿，利润率保持在13%左右，呈现良好的发展态势。XX年总纳税额已逾亿元，位居全省地产行业第一。
　　XX年计划年开发量达到180万㎡，开发范围增至20个城市，计划销售20亿元人民币。
　　在省域化发展战略的推进中，建业逐渐具备了修改和制定新进入城市的资格与能力，在为城市打造城市名片的同时，与当地开发商共同提升城市建设水平，获得专家、政府、同行、客户、员工的认同。在此基础上，XX年建业初步实现了与境外资本市场的对接。
　　目前建业正在进行IPO香港上市准备，并紧紧贴近河南城市化进程的节奏，正向可持续盈利的专业化品牌地产开发商快速发展，为实现“让河南人民都住上好房子”的理想与使命，在“根植中原，造福百姓”的企业核心价值观的指引下，为河南一亿人民居住形态的改变继续努力。
　　{附二}
　　三门峡建业.新天地项目系建业集团全新打造的三门峡商业项目，它位于河南省三门峡市黄河路和六峰路交叉口核心商业圈，地上部分为三门峡市中心公园广场，而地下则为集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式购物中心。这种公园和购物广场的组合，是现代城市的时尚象征，集合了集会、购物、休闲、娱乐、展示、文化、教育、运动、会晤、交流的多种功能。
　　此项目于XX年年1月12日正式开街。
　　注：本文为我个人原创，完成于XX年年8月22号，是我今年暑假在“建业住宅集团（中国）有限公司”实习结束时向公司和学校提交的实习报告。
　　我一直以来长期关注商业地产，所以想把自己在实习期间的一些思考与大家一起分享，衷心希望能得到各位专家、前辈的指导和建议！
　　谢谢！
　　最后附上我的简历：
　　姓名：马尊所在单位：河南大学职务：学生
　　联系地址：河南省开封市铁三街河南大学顺和公寓16号楼401室
　　联系电话：158909810740378-2192714
　　Email：mazun1029@yahoo.com.cnQQ:493945126